On voit passer des dizaines, parfois des centaines de vidéos chaque jour. Sur Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok ou en naviguant sur internet, la vidéo publicitaire est devenue presque impossible à éviter.
Le problème pour les entreprises est que tout le monde ou presque fait de la vidéo. Il ne suffit donc plus de produire de belles images, d’ajouter un logo à la fin et d’espérer que le public retienne le message.
Une publicité efficace doit capter l’attention très vite, être comprise facilement et donner envie au spectateur d’agir après l’avoir regardée. De plus, chaque canal impose ses propres formats et ses propres usages. Alors, comment créer une vidéo publicitaire qui fonctionne ?
Dans cet article, nous allons voir les principales étapes pour créer une vidéo publicitaire efficace, de la définition de l’objectif jusqu’au montage et à la diffusion.
Définir l’objectif de la vidéo publicitaire avant le tournage
Vous pouvez chercher à faire connaître une entreprise, présenter un produit, expliquer un service, générer des visites sur un site, obtenir des demandes de contact ou déclencher des ventes. Cependant, multiplier les objectifs risque de diluer le message.
À vouloir raconter l’histoire de l’entreprise, présenter cinq services, montrer les locaux, donner trois chiffres, faire intervenir le dirigeant et terminer par une offre commerciale, on obtient vite une vidéo trop chargée.
Avant de travailler les images, formulez l’objectif en une phrase. Par exemple : “inciter les visiteurs à demander une démonstration” ou “faire connaître ce nouveau service auprès des dirigeants de PME”. À partir de cet objectif, vous pourrez choisir plus facilement le ton, la durée, le scénario, le format et le canal de diffusion.
Identifier le public visé par la publicité vidéo
Une publicité n’est jamais vraiment destinée à “tout le monde”. Même lorsqu’un produit touche un public large, le message doit s’adapter aux personnes que la campagne cherche à atteindre. Leur âge peut entrer en compte, mais aussi leurs besoins, leur niveau de connaissance du produit ou leurs usages.
Une entreprise vendant un logiciel à des responsables financiers ne produira pas la même publicité qu’une marque qui lance une paire de baskets destinée aux 18-25 ans.
Vous pouvez également vous demander ce qui intéresse votre public, le problème qu’il essaie de résoudre, les informations qui peuvent attirer son attention et le bénéfice qu’il attend du produit ou du service présenté.
Le premier réflexe est souvent de parler de son entreprise. Ce qu’elle fait, pourquoi elle le fait bien, pourquoi son produit est différent. Cependant, la cible cherche d’abord à comprendre ce que l’offre peut lui apporter. Le message gagne donc en efficacité lorsqu’il part d’un besoin identifiable par le public visé.
Définir un message principal pour la vidéo publicitaire
Une vidéo publicitaire devient vite difficile à suivre lorsqu’elle accumule les arguments. Une entreprise connaît son produit par cœur. Elle sait pourquoi il est intéressant, ce qui le différencie de la concurrence. Elle a donc naturellement envie de transmettre toutes ces informations.
Le spectateur, lui, n’a ni ce contexte ni forcément l’envie de le découvrir. Mieux vaut donc choisir un message principal que le spectateur peut identifier rapidement et retenir après le visionnage.
Ce message peut prendre la forme d’un bénéfice client, d’une démonstration, d’un problème résolu, d’une situation ou d’une image forte. Ensuite, chaque séquence doit permettre de développer ce message au lieu d’ajouter une nouvelle promesse. Essayez de résumer votre publicité en une ou deux phrases. Si le concept demande plusieurs minutes d’explication, le message manque probablement encore de clarté.
Capter l’attention dès les premières secondes de la vidéo
Sur les réseaux sociaux, un utilisateur peut passer à la vidéo suivante d’un simple mouvement de doigt. Les premières secondes sont donc très importantes pour le taux de rétention.
C’est pourquoi commencer une vidéo par plusieurs secondes de logo ou par une longue présentation de l’entreprise peut faire perdre une partie du public avant même l’arrivée du sujet principal. Le sujet doit donc apparaître rapidement.
Une question, une démonstration, un problème identifiable ou une image forte peuvent servir d’accroche. Le choix dépend du produit, du public et de la plateforme de diffusion.
Utiliser le storytelling dans une vidéo publicitaire
Quand on parle de storytelling publicitaire, on imagine une grande histoire avec des personnages, des dialogues et beaucoup de mise en scène. Cependant, vous n’avez pas besoin d’aller jusque-là.
Dans une vidéo courte, quelques secondes peuvent suffire : on présente une situation, on crée une attente, puis on montre une évolution ou un résultat.
Une publicité peut commencer par une difficulté rencontrée par le public, puis montrer comment le produit ou le service intervient dans cette situation. Au lieu d’enchaîner des caractéristiques ou des arguments commerciaux, la vidéo montre une situation que le spectateur peut comprendre rapidement et lui donne une raison de regarder ce qui arrive ensuite.
Montrer le produit, le service ou le résultat à l’image
Si quelque chose peut être montré, il n’est pas toujours nécessaire de l’expliquer. Une entreprise qui fabrique un produit peut montrer sa fabrication. Un logiciel peut être vu en fonctionnement. Un hôtel peut faire découvrir une chambre. Un restaurant peut montrer un plat en préparation.
À l’inverse, trop de texte ou une voix off qui décrit exactement ce que l’image montre alourdissent le message. Un plan bien choisi peut transmettre la même information plus rapidement.
Adapter la production au support et à l’image de la marque
La lumière, le son, le cadrage et la direction artistique participent à la qualité de la vidéo. Cependant, une production efficace ne dépend pas uniquement du matériel utilisé ou du nombre de personnes présentes sur le tournage.
Sur TikTok, par exemple, la plateforme recommande des créations adaptées à ses propres codes : format vertical, présence humaine, son, texte à l’écran et cadrage compatible avec l’interface. Un film destiné à un site institutionnel peut demander une direction artistique différente.
Le niveau de production doit donc être cohérent avec le canal de diffusion, l’identité de la marque et le message à transmettre. Le choix d’une caméra, d’un décor ou d’une mise en scène doit servir le résultat recherché.
Choisir les formats de diffusion avant le tournage
Une erreur classique consiste à produire une vidéo puis à se demander, une fois le montage terminé, où on va la publier. Cependant, il vaut mieux définir les supports en amont.
Une publicité destinée à YouTube, Instagram, TikTok, LinkedIn ou un écran lors d’un salon professionnel ne répond pas aux mêmes contraintes. Le ratio d’image, la durée disponible, les zones occupées par l’interface et les possibilités d’appel à l’action varient selon les plateformes.
Par exemple, TikTok recommande le format vertical 9:16. LinkedIn accepte notamment les formats 16:9, 1:1, 4:5 et 9:16, avec une recommandation en 4:5 pour les publicités verticales.
Il faut aussi prévoir différentes versions dès le tournage. Une même production peut donner naissance à un film principal, plusieurs formats courts, des stories, des teasers ou différentes accroches. Ainsi, le cadreur peut conserver suffisamment d’espace autour du sujet et anticiper les recadrages.
Le montage fait la différence
On peut tourner de très belles images et malgré tout obtenir une mauvaise pub. Le montage détermine l’ordre des informations, la durée des plans et la progression du message.
Dans un format court, chaque plan doit avoir une fonction : montrer une information, faire avancer l’action, présenter le produit ou créer une transition. À l’inverse, multiplier les coupes peut nuire à la compréhension. Le rythme dépend du produit, du public, du canal de diffusion et de l’effet recherché.
Le montage permet aussi de hiérarchiser les informations afin de diriger l’attention vers les éléments importants.
Le son participe également au rythme de la vidéo. La musique, la voix, les bruitages ou les silences peuvent renforcer un changement de plan, une action ou un moment important. Une image assez simple peut devenir beaucoup plus forte avec un bon travail sonore.
Même si votre vidéo possède une bande-son travaillée, pensez également aux personnes qui la regarderont sans le son. Les sous-titres et les éléments graphiques peuvent donc devenir indispensables.
Prévoir un appel à l’action cohérent avec l’objectif
Une fois la vidéo terminée, l’action attendue doit être identifiable et cohérente avec l’objectif défini au départ. Par exemple, cela peut être : visiter un site, acheter un produit, demander un devis ou encore s’inscrire. L’objectif peut aussi être de renforcer la mémorisation de la marque sans demander une action immédiate.
Tester plusieurs versions d’une vidéo publicitaire
Deux accroches légèrement différentes peuvent produire des résultats très différents. Un montage de quinze secondes peut obtenir de meilleurs résultats qu’une version de trente. Une première image peut retenir davantage l’attention qu’une autre.
C’est pour cela qu’il peut être intéressant de produire plusieurs variantes. Les données de diffusion permettent ensuite de voir ce qui fonctionne : taux de visionnage, clics, conversions, engagement, abandon après quelques secondes…
Ces résultats permettent ensuite d’améliorer les prochaines vidéos et d’identifier les formats, les accroches ou les messages les plus efficaces.
Créer une vidéo publicitaire efficace
Une vidéo publicitaire peut adopter des formes très différentes selon son objectif, sa cible, son budget et son canal de diffusion.
Cependant, les mêmes questions doivent être posées avant la production : quel résultat est attendu ? À qui s’adresse-t-elle ? Quel message faut-il retenir ? Où la vidéo sera-t-elle diffusée ? Quelle action attend-on ensuite ?
Ces réponses permettent de choisir les images, le format, le rythme, le son et le montage avec un objectif précis. Une vidéo publicitaire efficace ne dépend donc pas uniquement de sa qualité visuelle : son message doit être clair, adapté à son public et cohérent avec son support de diffusion.